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广岛三箭帕特里克:茅臺繞過經銷商直接“招商”

2019/7/5 10:15:39 發布  互聯網     瀏覽
【導讀】4月19日,貴州省招標投標公共平臺悄然掛出了茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告。

仙台维加泰vs广岛三箭 www.knvgop.com.cn   茅臺繞過經銷商直面銷售終端的策略正式落地。4月19日,貴州省招標投標公共平臺悄然掛出了茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告。業界指出,直接與商超進行合作,可以視為貴州茅臺在對經銷商進行大規模清理之后的又一次探索。至于本次嘗試能否給直逼2000元的茅臺酒熱潮“降溫”,還有待市場的檢驗。

  公開招商

  北京商報記者從貴州省招標有限公司了解到,該公司已接到貴州茅臺酒銷售有限公司的委托,面向全國商超、賣場進行公開招商。

  從貴州省招標有限公司官方渠道透露的細則來看,本次面向全國招商的內容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。與貴州茅臺方面透露的消息一致,貴州省招標有限公司也表示此次招商擬選擇3家服務商,每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。具體的服務期限,從雙方合同簽訂之日起,到2019年12月31日,后期合同根據實際履約情況另行確定。

  作為終端市場的“香餑餑”,茅臺酒的銷售權顯然不是那么容易獲得。從服務商資格條件上來看,此次能夠入圍的商超不僅不能在此前與茅臺集團及其下屬的分、子公司發生過茅臺酒合作業務,并且需要在2018年度取得300億元以上的主營業務收入,以及在全國10個以上省(市)有正常營業的門店。這幾點要求,幾乎就排除了所有的中小型商超業者參與此輪競爭的可能性。

  更重要的是,此次貴州茅臺以詳細的規定來確保企業能夠直接面對這些終端門店。首先是要求參與此輪招商的商超要提供總部集中采購方式;提供總部統一銷售定價機制和價格管控機制;總部還擁有統一的自有物流,可快速將貨物分送至各門店。至于聯合體服務商,也被貴州茅臺排除在外。

  據了解,與此次全國性招商區分開的,還有一個單獨針對貴州本地商超、賣場的招商信息對外進行了發布。同樣是選擇3家服務商,但供貨總量較少,為200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯),3家服務商也按照綜合排名先后順序,分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。但與全國招商的要求不同,針對貴州本地市場,貴州茅臺的要求大幅降低,僅需要參與此輪招商的貴州省內商超在2018年度主營業務收入大于人民幣5億元,并且自營門店數量5個(含)以上,且至少5個門店單一面積大于3500平方米。

  親自上場

  業界對于貴州茅臺發布這一消息并不感到意外。茅臺集團董事長李保芳在介紹貴州茅臺2019年市場營銷工作時便表示,將對茅臺酒增量部分進行調控,通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化。這其中便包括與大型商超、知名電商等進行合作。彼時,就有業內人士表示,茅臺繞過經銷商做直營,實行價格管控,“削藩”的意圖已經十分明顯。

  在白酒營銷專家蔡學飛看來,此次招商是茅臺改變原有層級代理制度,做消費者直營戰略的延續,目的是維護廠家正常價格,縮短渠道,這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。

  北京商報記者在進行市場走訪時也了解到,目前市場上茅臺酒價格直逼2000元大關,價格亂象經過多輪整治之后依然廣泛存在。這種亂象已對貴州茅臺的品牌形象造成負面影響,因此貴州茅臺加大直銷直供的力度與決心是有基礎的。

  融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威同時認為,通過重點商超的招商與運營,一方面能夠做到茅臺品牌離目標消費群體更近;另一方面,白酒市場的重點渠道、終端銷售價格相對規范,能讓茅臺1499元的指導售價真正落地,避免53度飛天茅臺再次出現零售限價但難以執行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作,實現茅臺產品能夠執行廠家的指導售價。不僅如此,茅臺近期還對外放出消息,擬吸納“500強”企業作為其團購商,獨立拓展團購渠道,這對貴州茅臺來說也極為罕見,也可以看出茅臺逐步向目標消費群體靠近的變革方向。

  北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清還指出,大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口,不僅代表品牌形象,還是產品價格的標桿,具有示范作用。

  杯水車薪

  不過,劉立清認為,此舉的后續效果還要看其自控終端的規模占比,否則對于控價仍是杯水車薪。因為此次全國范圍內商超渠道整體投放僅400噸,占比1%,對于平抑流通渠道的價格作用并不會太大。劉曉威也認為,從投放量來看,茅臺更多是“試水”,對目前市場存在的情況并不會產生太大影響。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠,新策略的實際運營效果還要看重點商超產品的配額占比。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看,占比非常有限。

  北京商報記者聯系了北京部分茅臺專賣店,詢問是否了解此次招商情況。部分商家表示不了解,也有部分商家直接表示目前門店內的茅臺酒銷售情況正常。

  不過,劉曉威仍然認為,此次公開招商,會對經銷商有一定的影響。隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大,茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強,現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法將會受到極大制約。對現有經銷商來說,有可能面臨著利潤受損的潛在風險。

  蔡學飛還提醒,需要注意黃牛蜂擁而至甚至是商超內部搶購的可能性,因為數百元的利潤價差太過誘人。因此,用較小的供貨量試水市場反應,本質上是不希望對市場、對現有經銷商的利益造成影響。所以,貴州茅臺的控價策略會傾向于謹慎,并且維護基本盤。但是渠道扁平化,消費者直供的大戰略還是會繼續強化。劉立清也指出,貴州茅臺最佳的控價措施,不是行政處罰,而是降低投資熱度,加大終端的直控,提升銷量占比。這既能通過提升供價提高自身的利潤,又能控制終端零售價格。此次公開招商從某種意義上來看,也是向囤積居奇的人敲響警鐘,這一信號心理作用大于實際上對市場價格的影響,但是隨著直營占比的擴大,直營的措施不斷加強,對市場價格的預期會降落,價格有望逐步回復到正常區間。

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